Uživatelská hodnocení a recenze?

Vzpomenete si, kdy naposledy jste nakupovali na internetu a co konkrétně? Osobně jsem naposledy nakupoval přibližně před měsícem odbornou literaturu. Když jsem se rozhodoval mezi dvojicí konkrétních knížek, svou roli při konečném výběru sehrála i uživatelská hodnocení a recenze. V tomto případě bylo u každé knížky přibližně 10 recenzí.

Nedávno jsem na Twitteru zachytil odkaz, který poptával osoby na psaní uživatelských hodnocení (bohužel, odkaz již nevede na konkrétní nabídku). Poptávka to byla poměrně konkrétní – napsat nějaká pozitivní, neutrální a kritická hodnocení.

Podobné zjištění pro mě není nic nového, ale nedalo mi to a položil jsem si otázku – „Mají uživatelská hodnocení a recenze na webu nějaký smysl?“

Význam uživatelských hodnocení

Pokud si vezmeme dnešní spotřební svět, v každém obchodě je velice různorodá a rozsáhlá nabídka. Jak se zmiňují nejrůznější studie a výzkumy, lidé často říkají, že oceňují možnost výběru z více produktů. Skutečnost je ale někde jinde.

Znáte příklad s výběrem skleniček? Výzkumníci na dva stoly umístili 24 a 6 skleniček. U kterého stolu se lidé nejčastěji zastavili?

  • 60 % lidí se zastavilo u stolku s 24 skleničkami.
  • 40 % lidí se zastavilo u stolku s 6 skleničkami.

a z kterého nejvíce nakoupili?

  • 3 % lidí nakoupilo ze stolku s 24 skleničkami.
  • 30 % lidí nakoupilo ze stolku s 6 skleničkami.

Je to sice již mnohokrát omletý příklad, ale slouží velice názorně a s dovolením si ho vypůjčím. Zmiňuje jej také kniha Neuro Webdesign: What makes them click od Susan Weinschenk.

Připomíná Vám tento typ hodnocení něco? Je to taková malá persona
Připomíná Vám tento typ hodnocení něco? Je to taková malá persona
(více o personách v článku Personas: The Foundation of a Great User Experience).

Lidé při výběru potřebují sociální validaci, tzv. social proof. Abych to řekl česky a ve zkratce, potřebují si ověřit správnost svého jednání. Pro web to platí dvojnásob, neboť na webu není šance si produkt osahat, ochutnat nebo si k němu přivonět.

Díky recenzím a hodnocení je možné značně zamíchat s nevědomým uvažováním zákazníka a ovlivněním jeho pocitů tak, že jej dovedou k nákupu při nerozhodnutí (samozřejmě faktorů bude více, než nějaké komentáře a hvězdičky).

Vyhodnocení vlivu recenzí a hodnocení je poměrně náročný proces, neboť nákup na webu může ovlinit – a ovlivňuje – zapojení více faktorů, např. speciální nabídky, pohyby cen (například s machinacemi cenových grafů si trošku uškodila Alza, když je zachytil jeden ze zákazníků). Samozřejmě dlouhodobým sledováním a jasnou strategií by šlo nějaká konkrétní data získat.

Co si o tom myslí samotní lidé?

Při rozhovorech se samotnými zákazníky e-shopů, na uživatelských testování nebo při interview, je možné vycítit jejich lehkou nedůvěru k hodnocením. Osobně jsem nejčastěji slyšel:

  • Hodnocení čtu a pomáhá mi to v rozhodování.
  • Hodnocení čtu, ale nijak mě to neovlivní – „… stejně si to píšou majitelé sami“, nebo jiným nedůvěřivým dodatkem.
  • Hodnocení nebo recenze nijak nevnínám a nečtu.

Zmíněné odpovědi je samozřejmě potřeba brát s nadhledem. I když říkají, že hodnocení nečtou, určitě si jej alespoň prohlédnout. Například mírně negativní hodnocení je může nevědomě ovlitnit a rozhodnout tak o nenakoupení.

Jaká je realita?

Samozřejmě si podobné věci uvědomují i obchodníci a proto se snaží recenze a hodnocení trochu ovlivnit. Jejim cílem je samozřejmě pozvednout prodej produktů – např. těch s vyšší marží na úkor těch s nížší, zvýšení prodeje jako takového, atp. Bavil jsem se ohledně této problematiky s lidmy z PR a obchodu a odpovědi byly jasné – je to běžná praxe a v reálném světě to normálně funguje.

S podobným principem osobně počítám a raději se dojdu podívat do kamenné prodejny nebo získám jiné empirické poznatky ohledně požadovaného produktu – například od svých známých.

Opravu uživatelská hodnocení a recenze?

Není to samozřejmě tak jednoduché a nabízí se několik dalších otázek:

  • Vypovídají uživatelská hodnocení a recenze o skutečnosti?
  • Jsou to tedy opravdu „uživatelské “, když v lidech budí spíše nedůvěru?
  • Jaký význam pak bude mít nějaký uživatelský výzkum, možnost cílení na nevědomé chování uživatele pomocí podobných věcí, atp.?

Uživatelská hodnocení a recenze samostatně se mohou zdát jako malichernost, ale jak říkám: „Za desetník si ani chleba nekoupíš, ale za kamion desetníků můžeš mít hrad!“. Tím chci říct, že pokud poskládáme podobné drobnosti dohromady, budou se dít věci.

Co si o tom myslíte vy, čtete uživatelská hodnocení a recenze?

Komentáře

  1. Zdravím Michale,

    jakmile si provozovatel webu dá tu práci a vůbec nějak na webu pracuje s uživatelskými hodnoceními a recenzemi, tak už jen tato skutečnost ve mně vyvolává pozitivní dojem z webu. Nelze samozřejmě všemu stoprocentně věřit. Pokud ale vidím u nějakýho produktu 20 vesměs pozitivních ohlasů a rozhoduju se mezi pár produkty v nižší cenové relaci, tak na mě ta hodnocení asi budou vliv. Pokud jsou na produkt dostupné podrobnější recenze na jiných webech, tak ty mají pro mě samozřejmě větší význam než krátká hodnocení uživatelů na webu.

  2. Potíž většiny obchodních textů a prezentací není v tom, že by nebyly objektivní (subjektivní pohled jde při čtení odfiltrovat), ale v tom, že neobsahují dostatek konkrétních a praktických informací. Některé uživatelské recenze konkrétní informace z praktického používání obsahují a tím tento problém řeší. Když naopak uživatelské hodnocení jen obecně chválí či haní, je bezcenné, ať už je autentické, nebo není.

    Závěr: Popíše-li produkt dostatečně dobře výrobce či obchodník, uživatelské recenze nepotřebuji a ani nehledám. Nepopíše-li, uživatelské recenze ještě mohou (ale nemusí) produkt zachránit.

Napsat komentář: Zdeněk Hejl Zrušit odpověď na komentář