Aby mohli lidé hledat práci, je potřeba umožnit firmám nabídky inzerovat. V rámci tohoto projektu jsme pracovali na zvýšení konverzního poměru pro inzerování nových nabídek ze 45 % na 50 % v rámci kvartálu. (Bez využití dark patternů.)
Otázkou pro nás bylo:
Jak bychom mohli lidem inzerovat nabídky práce, automatizovat naše služby a zvýšit tak příjmy z on-line prodejů?
Poznámka – O tomto řešení jsem přednášel v rámci přednášky Jak jsme během pár týdnů zvýšili tržby o několik milionů na UX Konference 2017.
Cíle projektu
- Zvýšit konverzní poměr pro nákup inzerátů o 5 procentních bodů ze 45 % na 50 %.
Výsledek
- Konverzní poměr zvýšen v prvním kvartále na o 7 procentních bodů, tedy na 52 %
- Konverzní poměr zvýšen v dalším kvartále o dalších 10 procentních bodů, tedy na téměř 62 %
Má role
- Navrhovat designová zlepšení.
- Navrhovat, nastavovat a spouštět experimenty, například AB testy, Wizard of Oz, testování použitelnosti, atd.
- Facilitovat diskuzi a spolupráci.
Postup
- Výzkum a zkoumání problému – V rámci našeho týmu jsme na základě dat a předešlých informací společně “brainstormovali” příležitosti ke zlepšení pro dosažení daného cíle. Například jsme rozdělili cestu zákazníky na určité části, které jsme poté řešili v rámci jednotlivých rolí.
- Experimentovat s nápady – Prioritizovali jsme dané nápady, které jsme poté začali formou experimentů ověřovat (AB testy, after-before, atd).
- Identifikovat a odstranit problémy v klíčových oblastech – Ověřovali jsme existující klíčové částí (“e-shop” s inzeráty) a navrhovali zlepšení pro větší přehlednost, snazší nákup, atd.
Výzkum a zkoumání problému
Ještě než jsme se pustili do jakýchkoliv změn, nejprve jsme se snažili prozkoumat a pochopit, jak daný systém funguje, kdo jsou naši zákazníci a co potřebují. Hlavní otázka byla:
Proč lidé nekupují naše služby?
Abychom dokázali najít vhodně odpovědi, tak jsme například:
- Poprosili naše obchodníky a zákaznickou podporu, zda by mohli zapisovali informace s hovorů se zákazníky. Například proč se lidé registrují, co jim brání nakoupit, co bychom mohli zlepšit, atp.
- Využili jsme tzv. deníčkové studie s lidmi, kteří do společnosti právě nastoupili a nebo s lidmi, kteří služby neznali a nepoužívali.
Na základě získaných informací jsme načrtli základní Customer Journey Map, na které jsme zvýraznili možné problémy a jejich významnost.
Protože jsme ale získali hodně informací, naplánoval jsem workshop s klíčovými stakeholdery. Chtěl jsem, ať se ohledně těchto informací a problému pobavíme a shodneme na dalších krocích, včetně nápadů, jak bychom je mohli řešit.
O workshopu
Abychom měli jasný akční plán, připravil jsem pro tým brainstorming, do kterého jsem zahrnul klíčové stakeholdery.
Každý samostatně generoval nápady, které pak představil ostatním.
Agenda workshopu byla:
- Shrnout dosavadní znalosti a zjištění
- Vymyslet nápady pro dosažení našeho cíle, tedy zlepšení problematických míst
- Identifikovat slibné příležitosti (nápady)
Účastnící workshopu byli:
- Business Owner
- Product Manager
- Product Marketing Manager
- UX Designer (já)
- UX Trainee
Po skončení workshopu jsme všechna zjištění dali do backlogu v Trello a začali jsme s experimenty, hledáním designových zlepšení. Zároveň jsme se ale dohodli na rolích a zodpovědnostech v rámci řešení.
Osobní poznámka – Tento workshop byl velice užitečný, protože do té doby jsme se nebyli schopni během předchozích meetingů nikam posunout. To byl důvod, proč jsem workshop uspořádal a během 1 hodiny jsme vytvořili jasný plán.
Experimentování
Na základě výše uvedených zjištění a hypotéz jsem začali připravovat různé experimenty, abychom vylepšili problematické body v rámci Customer Journey a zvýšili tak konverzní poměr.
Na základě Customer Journey Map jsme zjištění z výzkumu jsme nákupní flow rozdělili do několika fází:
- Potřeba a rozhodnutí,
- Registrace pro inzerování,
- Čekání a rozmýšlení,
- Nákup.
V rámci těchto částí jsme se dohodli na tom, že budeme zkoušet různé experimenty – vždy ale pouze jeden experiment v čase. Tyto fáze jsme využili právě pro plánování experimentů a designových zlepšení.
Poznámka – Hned od začátku jsem trval na tom, že nebudeme pro dosažení cíle využívat tzv. dark patternů a neetické manipulace. Jako tým jsme se na tom během workshopu shodli. Důvodem pro to bylo to, že i když je společnost LMC „férový hráč“, chtěl jsem to říct nahlas, abychom předešli případným překvapením či neshodám.
Příklad č. 1 – Potřeba a rozhodování
Pokud společnost nebo osoba potřebují najít nové zaměstnance a chtějí k tomu využít inzerci, mohou jít na jeden z pracovních portálů a jít do části pro firmy. Přistanou na stránce, která:
- Popisuje daný portál – že to je důvěryhodná značka.
- Nabízí 3 nejčastější a nejvíce nakupované služby.
- Jednotlivé služby popisuje.
- Zobrazuje ceník.
Během výzkumu jsme získali informace o několika možných problémech na této stránce. Ty jsme chtěli opravit. Abychom ušetřili čas vývojářů (kteří tou dobou pracovali na dalších zlepšeních), rozhodli jsme se nejprve experimentovat s různými hypotézami než se pustíme do případných větších úprav.
Zde nabízím ukázku několika hypotéz a experimentů, které jsme na této stránce realizovali.
Hypotéza č. 1
Na výše uvedené landing page bylo možné v textu a akcích najít několikrát zmíněné slovo „zdarma“. Lidé si tak myslí, že služby jsou zdarma. Pokud textaci změníme a slovo „zdarma“ odebereme, nastavíme správné očekávání, ale snížíme počet registrací (ale ne významným způsobem počet/objem objednávek).
Výsledek
p-value = 0.48
S 95% pravděpodobností nemůžeme říct, že je mezi variantami statisticky významný rozdíl a že textace nemá vliv na registrace.
Hypotéza č. 2
Na výše uvedené landing page bylo možné v textu a akcích najít několikrát zmíněné slovo „zdarma“. Lidé si tak myslí, že služby jsou zdarma. Pokud text změníme, tak nastavíme lidem správné očekávání. V tomto experimentu jsem ale všechny návštěvníky poslali na novou variantu a sledovali jsme, kolik lidí bude uvádět, že očekávali služby zdarma.
Výsledek
Z výzkumu vyplývalo, že přibližně 10 % lidí si myslelo, že jsou služby zdarma.
Po 2 týdnech spuštěného experimentu jsme zjistili ve spolupráci s obchodníky a podporou, že nikdo takové očekávání nemá.
Hypotéza č. 3
Lidé ne vždy snadno najdou možnost pro inzerování kvůli nevhodně pojmenované možnosti. Pokud změníme pojmenování, lidé danou možnost naleznou snáz a my tak zároveň zvýšíme konverzní poměr.
Výsledek
p-value = 0.6193
S 95% pravděpodobností nemůžeme říct, že je mezi variantami statisticky významný rozdíl.
Novou variantu jsme tedy odmítli.
Hypotéza č. 4
Lidé mohou vnímat dané služby jako drahé, zároveň jsou promíchané a tedy matoucí. Pokud změníme jejich pořadí a přejmenujeme nejdražší produkt, zvýšíme tak konverzní poměr.
- Změnit pořadí boxů na stránce – první bude nejlevnější, nejdražší bude poslední.
- Změnit název nejdražšího produktu na „nejpokročilejší“ balíček.
Výsledek
p-value = 0.1685
S 95% pravděpodobností nemůžeme říct, že je mezi variantami statisticky významný rozdíl.
Novou variantu jsme tedy odmítli.
Vše uvedené příklady byly pouze část experimentů, které jsme na dané stránce realizovali. Bohužel se nám nepodařilo nijak zásadně zvýšit konverzní poměr. Proto jsme zvažovali následující:
- Jak bychom mohli danou landing page zlepšit pro lepší konverzní poměr?
- Testujeme správné hypotézy?
- Jsme si jistí, že se nepohybujeme kolem určitého lokálního maxima CR?
Rozhodli jsme se, že by stálo za to vyzkoušet novou variantu stránky, tedy nový koncept. Ten jsme postavili na následujících krocích:
- Vzali jsme všechna zjištění a hypotézy z výzkumu.
- Rekapitulovali a shrnuli jsme, kdo je cílovou skupinou ve spolupráci s Product Managerem a Product Marketing Managerem.
Během společného sezení jsme se pokusili naskicovat různé varianty s využitím výše uvedeného. Následně jsme pak vybrali nejslibnější příležitost a pomocí Split testu (AB test) jsme chtěli zjistit, zda může nová varianta fungovat.
O novém konceptu
Novou stránku jsme koncipovali jako příběh s využitím informací o situace na trhu. Chtěli jsme také efektivně využít zjištění z výzkumu.
Příklad č. 2 – Registrace a inzerování
Pokud se lidé rozhodli vyzkoušet služby LMC, po dokončení registrace se lidé ocitli na stránce zmiňující, že nemají žádné otevřené pozice. Z našich výzkumných aktivit vyplynulo, že toto může být jeden z matoucích bodů a lidé neví, kam pokračovat.
Proto jsme zkusili další experiment – přidat stránku pro nově registrované uživatele. Stránka obsahovala následující informace:
- Popis jednotlivých portálů a jejich odlišnost.
- Nabízet balíčky inzerátu za lepší cenu než samostatný inzerát.
- Možnost vyhledávat v databázi inzerátů.
Zároveň jsme chtěli zvýšit důvěryhodnost fungování portálů. Proto jsme se rozhodli na začátek zmínit konkrétní čísla o fungování jednoho z nich zobrazením 3 konkrétních čísel.
Doplňující informace
- Jednalo se o statickou stránku pouze pro účely experimentu (vyjma čísel, viz dále).
- Každé ráno jsem měnil čísla, abychom simulovali reálné fungování.
- Experiment trval 1 měsíc.
Výsledek
- Konverzní míra se snížila o 32 procentních bodů
Po zvážení tohoto výsledku jsme odebrali ze stránky odebrali ta 3 čísla a zbytek jsme ponechali. Naše hypotéza byla, že lidé očekávali poněkud vyšší čísla – po této změně se konverzní míra vrátila zpět a o něco se zrychlil čas dokončení nákupu.
Poznámka – Vedle této stránky jsme zvažovali také další alternativy, například lidi přesměrovat automaticky do e-shopu, nebo nákupu jednoho inzerátu, kde by si lidé vybrali kde inzerovat. Z technických důvodů a náročnosti jsme od těchto nápadů ale upustili.
Příklad č. 3 – Redesign e-shopu
Aby mohli lidé inzerovat na některém z pracovních portálů, musejí si vybrat konkrétní služby pro inzerování. Právě tato část byla kritická v rámci Customer Journey a prodeje služeb v rámci HR aplikace.
Na základě výzkumu a naši intuice jsme v rámci e-shopu viděli velké příležitosti ke zlepšení. Během úvodního výzkumu jsme zjistili, že:
- Zobrazení informací není pro lidi přehledné.
- Lidé obsahu často nerozumí.
- Obsah není strukturovaný podle potřeb zákazníků.
- Lidé neví, které služby si vybrat a kde inzerovat.
Začali jsme proto hledat různé možnosti, jak by mohl nových e-shop vypadat a fungovat. Postup byl následující:
- Prozkoumat možnosti uspořádání informací na stránce a propojení s procesem nákupu
- Otestovat slibné varianty a vybrat nejslibnější řešení
- Naimplementovat řešení a sledovat, jak bude řešení fungovat
Hledáme a zkoumáme nápady
Během zkoumání možností nového e-shopu jsem pomocí skic zkoumal různá rozložení stránky, flow a interakce. Chtěl jsem mít více variant, ze kterých bych si mohl vybrat. Zda jsou vybrané dva příklady:
Testujeme nápady
Na základě skic jsem společně s týmem vybrali nejslibnější nápady a ve spolupráci s výzkumníkem jsme zjišťovali, zda budou lidé schopni:
- Vybrat požadovanou službu.
- Porozumět obsahu a všem informacím.
Byl to spíš takový „explorativní“ výzkum, během kterého jsme varianty upravovali. Například zde je ukázka přibližně 4. iterace dvou nejslibnějších návrhů:
Navrhujeme nový e-shop
Na základě několika kol testování a rozhovorů jsme vybrali nejlepší variantu, na jejichž základech jsem navrhl finální verzi s využitím interních style guides.
Výsledná varianta byla ve výsledku lepší, neboť:
- Možnosti jsou kategorizované a seřazené podle potřeb zákazníků.
- Zjednodušili jsme popisky jednotlivých možností.
- Vysvětlujeme odlišnosti portálů a využíváme loga pro lepší orientaci a rozpoznatelnost.
Tato nová verze pomohla zvýšit konverzí poměr o přibližně 15 %.
Zda jsou další ukázky obrazovek pro daný e-shop (v rámci přístupu Mobile First):
Přehled nového e-shopu
Nový e-shop nebyl jen o seřazení služeb pro inzerci. Pro lepší přehled jsme přidali také další stránky – například o aktuálně zakoupených službách, fakturách, atp. Abychom se v architektuře nového e-shopu vyznali, vytvořil jsem tzv. Screen flow, které nám mělo pomoct pochopit tento nový směr e-shopu.
Kam se obrátit
Pokud vás během pročítání této ukázky cokoliv napadlo, neváhejte se na mě obrátit na adrese email@manakmichal.cz, případně mi napište pomocí tohoto formuláře: