Uživatelská hodnocení a recenze?

Význam uživatelských hodnocení

Pokud si vezmeme dnešní spotřební svět, v každém obchodě je velice různorodá a rozsáhlá nabídka. Jak se zmiňují nejrůznější studie a výzkumy, lidé často říkají, že oceňují možnost výběru z více produktů. Skutečnost je ale někde jinde.

Znáte příklad s výběrem skleniček? Výzkumníci na dva stoly umístili 24 a 6 skleniček. U kterého stolu se lidé nejčastěji zastavili?

• 60 % lidí se zastavilo u stolku s 24 skleničkami.
• 40 % lidí se zastavilo u stolku s 6 skleničkami.

a z kterého nejvíce nakoupili?

• 3 % lidí nakoupilo ze stolku s 24 skleničkami.
• 30 % lidí nakoupilo ze stolku s 6 skleničkami.

Je to sice již mnohokrát omletý příklad, ale slouží velice názorně a s dovolením si ho vypůjčím. Zmiňuje jej také kniha Neuro Webdesign: What makes them click od Susan Weinschenk.

Lidé při výběru potřebují sociální validaci, tzv. social proof. Abych to řekl česky a ve zkratce, potřebují si ověřit správnost svého jednání. Pro web to platí dvojnásob, neboť na webu není šance si produkt osahat, ochutnat nebo si k němu přivonět.

Díky recenzím a hodnocení je možné značně zamíchat s nevědomým uvažováním zákazníka a ovlivněním jeho pocitů tak, že jej dovedou k nákupu při nerozhodnutí (samozřejmě faktorů bude více, než nějaké komentáře a hvězdičky).

Vyhodnocení vlivu recenzí a hodnocení je poměrně náročný proces, neboť nákup na webu může ovlinit – a ovlivňuje – zapojení více faktorů, např. speciální nabídky, pohyby cen (například s machinacemi cenových grafů si trošku uškodila Alza, když je zachytil jeden ze zákazníků). Samozřejmě dlouhodobým sledováním a jasnou strategií by šlo nějaká konkrétní data získat.

Co si o tom myslí samotní lidé?

Při rozhovorech se samotnými zákazníky e-shopů, na uživatelských testování nebo při interview, je možné vycítit jejich lehkou nedůvěru k hodnocením. Osobně jsem nejčastěji slyšel:

• Hodnocení čtu a pomáhá mi to v rozhodování.
• Hodnocení čtu, ale nijak mě to neovlivní – „… stejně si to píšou majitelé sami“, nebo jiným nedůvěřivým dodatkem.
• Hodnocení nebo recenze nijak nevnínám a nečtu.

Zmíněné odpovědi je samozřejmě potřeba brát s nadhledem. I když říkají, že hodnocení nečtou, určitě si jej alespoň prohlédnout. Například mírně negativní hodnocení je může nevědomě ovlitnit a rozhodnout tak o nenakoupení.

Jaká je realita?

Samozřejmě si podobné věci uvědomují i obchodníci a proto se snaží recenze a hodnocení trochu ovlivnit. Jejim cílem je samozřejmě pozvednout prodej produktů – např. těch s vyšší marží na úkor těch s nížší, zvýšení prodeje jako takového, atp. Bavil jsem se ohledně této problematiky s lidmy z PR a obchodu a odpovědi byly jasné – je to běžná praxe a v reálném světě to normálně funguje.

S podobným principem osobně počítám a raději se dojdu podívat do kamenné prodejny nebo získám jiné empirické poznatky ohledně požadovaného produktu – například od svých známých.

Opravu uživatelská hodnocení a recenze?

Není to samozřejmě tak jednoduché a nabízí se několik dalších otázek:

• Vypovídají uživatelská hodnocení a recenze o skutečnosti?
• Jsou to tedy opravdu „uživatelské “, když v lidech budí spíše nedůvěru?
• Jaký význam pak bude mít nějaký uživatelský výzkum, možnost cílení na nevědomé chování uživatele pomocí podobných věcí, atp.?

Uživatelská hodnocení a recenze samostatně se mohou zdát jako malichernost, ale jak říkám: „Za desetník si ani chleba nekoupíš, ale za kamion desetníků můžeš mít hrad!“. Tím chci říct, že pokud poskládáme podobné drobnosti dohromady, budou se dít věci.

Co si o tom myslíte vy, čtete uživatelská hodnocení a recenze?