Uživatelská hodnocení a recenze?

Vzpomenete si, kdy naposledy jste nakupovali na internetu a co konkrétně? Osobně jsem naposledy nakupoval přibližně před měsícem odbornou literaturu. Když jsem se rozhodoval mezi dvojicí konkrétních knížek, svou roli při konečném výběru sehrála i uživatelská hodnocení a recenze. V tomto případě bylo u každé knížky přibližně 10 recenzí.

Nedávno jsem na Twitteru zachytil odkaz, který poptával osoby na psaní uživatelských hodnocení (bohužel, odkaz již nevede na konkrétní nabídku). Poptávka to byla poměrně konkrétní - napsat nějaká pozitivní, neutrální a kritická hodnocení.

Podobné zjištění pro mě není nic nového, ale nedalo mi to a položil jsem si otázku - „Mají uživatelská hodnocení a recenze na webu nějaký smysl?”

Význam uživatelských hodnocení

Pokud si vezmeme dnešní spotřební svět, v každém obchodě je velice různorodá a rozsáhlá nabídka. Jak se zmiňují nejrůznější studie a výzkumy, lidé často říkají, že oceňují možnost výběru z více produktů. Skutečnost je ale někde jinde.

Znáte příklad s výběrem skleniček? Na dva stoly se umístilo 24 a 6 skleniček. U kterého stolu se lidé nejčastěji zastavili?

  • 60 % lidí se zastavilo u stolku s 24 skleničkami.
  • 40 % lidí se zastavilo u stolku s 6 skleničkami.

a z kterého nejvíce nakoupili?

  • 3 % lidí nakoupilo ze stolku s 24 skleničkami.
  • 30 % lidí nakoupilo ze stolku s 6 skleničkami.

Je to sice již mnohokrát omletý příklad, ale slouží velice názorně a s dovolením si ho vypůjčím. Zmiňuje jej také kniha Neuro Webdesign: What makes them click od Susan Weinschenk.

Příklad uživatelského hodnocení na webu
Připomíná Vám tento typ hodnocení něco? Je to taková malá persona
(více o personách v článku Personas: The Foundation of a Great User Experience)

Lidé při výběru potřebují sociální validaci, tzv. social proof. Abych to řekl česky a ve zkratce, potřebují si ověřit správnost svého jednání. Pro web to platí dvojnásob, neboť na webu není šance si produkt osahat, ochutnat nebo si k němu přivonět.

Díky recenzím a hodnocení je možné značně zamíchat s nevědomým uvažováním zákazníka a ovlivněním jeho pocitů tak, že jej dovedou k nákupu při nerozhodnutí (samozřejmě faktorů bude více, než nějaké komentáře a hvězdičky).

Vyhodnocení vlivu recenzí a hodnocení je poměrně náročný proces, neboť nákup na webu může ovlinit - a ovlivňuje - zapojení více faktorů, např. speciální nabídky, pohyby cen (například s machinacemi cenových grafů si trošku uškodila Alza, když je zachytil jeden ze zákazníků). Samozřejmě dlouhodobým sledováním a jasnou strategií by šlo nějaká konkrétní data získat.

Co si o tom myslí samotní lidé?

Při rozhovorech se samotnými zákazníky e-shopů, na uživatelských testování nebo při interview, je možné vycítit jejich lehkou nedůvěru k hodnocením. Osobně jsem nejčastěji slyšel:

  • Hodnocení čtu a pomáhá mi to v rozhodování.
  • Hodnocení čtu, ale nijak mě to neovlivní - „...stejně si to píšou majitelé sami”, nebo jiným nedůvěřivým dodatkem.
  • Hodnocení nebo recenze nijak nevnínám a nečtu.

Zmíněné odpovědi je samozřejmě potřeba brát s nadhledem. I když říkají, že hodnocení nečtou, určitě si jej alespoň prohlédnout. Například mírně negativní hodnocení je může nevědomě ovlitnit a rozhodnout tak o nenakoupení.

Jaká je realita?

Samozřejmě si podobné věci uvědomují i obchodníci a proto se snaží recenze a hodnocení trochu ovlivnit. Jejim cílem je samozřejmě pozvednout prodej produktů - např. těch s vyšší marží na úkor těch s nížší, zvýšení prodeje jako takového, atp. Bavil jsem se ohledně této problematiky s lidmy z PR a obchodu a odpovědi byly jasné - je to běžná praxe a v reálném světě to normálně funguje.

S podobným principem osobně počítám a raději se dojdu podívat do kamenné prodejny nebo získám jiné empirické poznatky ohledně požadovaného produktu - například od svých známých.

Opravu uživatelská hodnocení a recenze?

Není to samozřejmě tak jednoduché a nabízí se několik dalších otázek:

  • Vypovídají uživatelská hodnocení a recenze o skutečnosti?
  • Jsou to tedy opravdu “uživatelské”, když v lidech budí spíše nedůvěru?
  • Jaký význam pak bude mít nějaký uživatelský výzkum, možnost cílení na nevědomé chování uživatele pomocí podobných věcí, atp.?

Uživatelská hodnocení a recenze samostatně se mohou zdát jako malichernost, ale jak říkám: „Za desetník si ani chleba nekoupíš, ale za kamion desetníků můžeš mít hrad!”. Tím chci říct, že pokud poskládáme podobné drobnosti dohromady, budou se dít věci.

Co si o tom myslíte vy, čtete uživatelská hodnocení a recenze?


Sdílejte článek



Michal Maňák

Jmenuji se Michal Maňák, jsem interaction designer a ux specialista.

Pracuji ve společnosti GoodData.